狂涨33倍的盲盒,到底是资本的狂欢还是Z世代的精神消费?

2019-11-05 19:50:38 

盒子的营销理念可以概括为:创造不确定性和稀缺性,用不断上市的新产品来增强用户的收藏欲望和炫耀心态,最终实现购买。这种想法不仅仅限于二级娃娃和ip,还被用于其他行业。

最近,一个小盲箱在网上真的着火了,深受年轻人的喜爱,尤其是95后。根据天猫的“95后玩家斩手名单”,盲盒收藏已经成为铁杆玩家增长最快的领域。仅天猫一家,就有近20万消费者每年花费2万多元来收集盲盒,其中购买力最强的消费者甚至每年花费数百万元来购买盲盒,其中95%的消费者占大多数。

游鱼的数据也证明了盲箱的疯狂。2018年,300,000名盲注箱玩家成功交易了闲置鱼。闲置鱼类每月投放的盲箱数量增加了320%。尽管盲箱的价格只有几十美元,但大多数盲箱在二手交易平台上都有很高的溢价。价格上涨最快的免费鱼平台上隐藏的“盘神”盲箱原价为59元,免费鱼价格上涨39倍至2350元。“莫莉”藏钱的原价是59元,闲置鱼的平均价格是1350元,上涨了22倍。

这个疯狂的盲箱是什么?

根据百度百科全书,盲盒通常包含动画、影视作品或由设计师单独设计的玩偶的环境。它被称为盲盒的原因是盒子上没有标签,只有当它打开时,你才能知道你画了什么。

盲箱起源于日本,最早的原型可以追溯到福冈。据说在明治时代末期的日本,百货公司会在新年出售幸运包,幸运包的内容会一直保密,直到消费者购买为止。商人通常把比售价稍高的商品放在幸运包里。这种营销方式提高了百货商店的营业额,使幸运包成为新年的固定营销方式。这种形式利用了消费者的好奇心,帮助企业有效地清理库存。

20世纪80年代,富宝的营销方式也开始改变,并延伸到拧蛋机。绞鸡蛋的形状类似于幸运包。消费者事先不知道绞蛋中的商品为随机抽取硬币或卡片出售的商品。两者的区别在于袋子里的商品是针对普通消费者的,而袋子里的商品更受欢迎。扭蛋主要针对卡通爱好者,里面的商品大多是卡通环境,如手持和吊坠等。可以说,拧蛋更“次要”。拧蛋机自问世以来已有悠久的历史,近年来已从日本传到中国。

进入21世纪,盲箱开始出现。最早的盲盒是日本流行的“桑杨格尔”玩偶。这个娃娃在第二代有一种盲盒游戏方法,后来被国内代理商引入中国。通过一系列营销手段,最终点燃了成人玩具二级市场。盲盒在中国不仅是一种玩具,而且符合二次维度文化圈的潮流。

那么,为什么一个小盲箱在中国会形成这样的热潮呢?

(1)盲盒是次要维度的文化符号,受众群体庞大

近年来,中国大陆二级群体的规模越来越大。据统计,2018年中国二级用户达到3.7亿,其中泛二级用户2.7亿,核心二级用户1亿。这样的规模为盲箱的普及提供了巨大的人口基础。

拥有庞大的人口基数,盲盒卡通娃娃也是二级人群的主要消费方向。在中国,动漫娃娃的市场规模已经达到中国动漫衍生品整体市场的一半以上,占51%。2018年,中国动漫衍生品市场规模将达到近650亿元。据估计,未来动漫衍生品行业的市场规模将会以20%-25%的速度增长,到2020年,中国动漫衍生品行业的市场规模预计将超过1000亿元。

(2)盲箱的本质是一种上瘾的营销机制

美国学者尼尔·艾耶尔和瑞安·胡佛(Ryan Hoover)在畅销书《成瘾》中提出,用户成瘾有四个要素,即触发、行动、可变奖励和输入。可变奖励指出,“如果用户想要对产品保持持续的兴趣,他们不能依赖于“有限的可变性”。随着时间的推移,可变性元素将变得可预测,给产品增加无限的可变性。魔兽的团队战斗(团队,不可预测的组合因素是可变性),用户的制造内容更有可能产生无限可变性,赢得无限可变性的几率更大”。盲箱的不确定收入机制是可变报酬的充分体现。

市场上大多数盲盒使用“固定盒+隐藏盒”,隐藏盒出现的概率也不同。此外,商家不会定期提供有限的资金。限制性基金通常结合特定主题出售,如城市、节日以及与其他品牌的联合品牌。限制性资金的数量被有意控制在非常小的数量。这大大增加了盲盒的不确定性,也使得对用户的奖励更加多样化和令人惊讶。

此外,心理学研究还表明,不确定的刺激会强化重复的决定,因此盲盒会在一段时间内上瘾。

(3)盲盒单价低,种类多,激发用户收藏欲望。

收藏是消费者获得成就感的渠道之一。许多人有各种各样的收藏爱好。然而,为了激发公众收集商品的欲望,必须满足两个条件:①低单价意味着低进入门槛;(2)品种丰富,新产品层出不穷。

盲箱正好满足这两个条件。盲盒正常销售的单价不高,通常在100元以内,最便宜的是40元。然而,娃娃有很多种,每个系列都将根据季节出售。一个系列有10多种风格,每种风格的玩偶的动作、表情和服装都会改变。这不断刺激了用户的再购买行为,用户在购买和收藏的过程中也获得了满意。

(4)盲箱是一种社会货币

盲盒及其收藏属性的强烈不确定性导致盲盒成为情侣间的“社交货币”。社会货币源于社会媒体中的社会经济概念。社会货币是一个社会中的两个或两个以上的人在获得身份感和联系感之前对自己的知识储备或谈话的消费。

例如,玩魔兽和吃鸡肉是一种交谈。通过游戏,学生和朋友可以分享他们的游戏经历,一起玩游戏,这是社会金钱的消耗。社会归属感和与他人的联系是社会货币购买的产品。

在盲箱周围,盲箱的粉丝们会聚在一起分享他们购买盲箱的经验,比如他们如何根据盲箱的外观、重量、大小甚至手感来判断盲箱中的玩偶。自然,他们也会展示和展示他们购买和收集的盲盒,这一系列行为都符合社会货币的特征。

盲盒的营销理念可以概括为:创造不确定性和稀缺性,增强用户的收藏欲望,用不断上市的新产品炫耀心态,最终实现购买。这种想法不仅仅限于二级娃娃和ip,还被用于其他行业。

(1)小浣熊水虎卡

在20世纪90年代的中国,尽管幸运包和拧蛋机仍然相对罕见,但这并不意味着中国没有类似于盲箱的营销方法。1999年,统一包装出售的小浣熊脆皮面条将携带一张水浒人物卡,很快在全国流行开来。包括闪存卡和普通卡(纸卡),分为奖励闪存卡、碎闪存卡、彩色闪存卡、塑料薄膜卡、中卡、小卡等不同版本的卡。总共有108张主牌,6张恶棍牌,1张不同。

这批水虎卡类似于目前的盲盒。不打开包装是不可能知道里面是哪个水浒人物的。商人也有意识地在不同的地区和不同时期设计不同的有限形象和产品。这使得任何人几乎不可能完全收集到108张卡片,而能够收集到108张卡片意味着在儿童社交圈里这是一件非常荣耀的事情。

无数的80后和90后对此着迷。许多人节约开支,从早餐和晚餐中省钱买零食,遇到相同的卡片,并和周围的人交换。这甚至已经成为一代人的集体记忆。

(2)王寨56个民族罐

王耔今年推出了56个民族罐,并在网络营销中采取了盲箱销售的局面。消费者可以用76元购买品牌的盲盒套装,其中包括4个56个民族的牛奶盲盒+随机一组王旺彩色零食+3个随机王耔周边。这种机制也激起了许多网民的收藏欲望,促进了销售,同时也促进了品牌的二次传播。许多网民在微博和微信朋友圈上传了拆包照片。消费者还交换了重复的罐头来收集更多来自不同国家的包装。

在盲箱流行的同时,社会上对盲箱的评论开始出现两种完全不同的声音。

一方认为,盲箱是二次文化的一种表现形式,它解决了z一代年轻人“孤独、困惑、孤独……”的精神需求,代表着精神消费将成为未来消费市场的新契机。

另一方面,它被牢牢归类为韭菜,这是资本的又一轮韭菜隔离行为。盲盒是一个真正的“韭菜盒”。原因是盲箱本身只是一种低难度的工业产品,“工厂成本只有11美元”,制造工艺也不是很高。正是这种低端产品让年轻人沉迷于购买盲盒。它们无意中变成了盲箱收获的“韭菜”。品牌通过投机获取投资者在资本市场的资金。

盲盒是韭菜盒吗?

我认为这件事应该分成两个方面。如果我们只看它的制造过程和成本价格,盲箱真的没有很高的价值。然而,商品除了自身的消费属性和使用价值外,往往还具有精神价值。例如,集邮者收集邮票。邮票的生产成本很高吗?不一定。然而,集邮者在收集和交流的过程中获得了很多快乐,例如,他们通过邮票了解各种知识,例如,他们通过集邮交朋友,等等。

盲箱也可以被视为新时代年轻人手中的“邮票”。它可以交朋友,互相欣赏和交换收藏品,也可以收获自己的快乐和幸福。盲盒爱好者购买它不是因为它的生产价值,而是因为它给他们带来的快乐。从这个角度来看,盲盒就像当年的邮票。高低没有区别,也没有韭菜盒。

真正引起人们反感的是那些并不真正理解盲箱文化,而只是大肆宣传盲箱的人和资本。这些人和资本只关心如何做一个高价出售的盲箱,只关心赚一大笔钱。他们故意囤积商品,制造紧张感,甚至恶意炒作,抬高盲箱价格,扭曲整个市场。

在整个过程中,盲盒对他们来说只是数字,他们的快乐是把盲盒炸得高高的,然后扔给游戏玩家。在智湖,网民“是一个玩具——福柯似乎真正的盲盒文化应该是“每天收集一到两个小快乐,每个盒子打开的不确定性带来的小惊喜,和玩伴交换的小快乐”,而不是首都狂欢节下的铜臭味盲盒。

参考:

韩胖子,微信公众号:单平狗,每个人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。我做过数字阅读、电子商务和社区。我目前致力于在线教育。

这篇文章最初是由@ Fat Han发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

主题地图来自unsplash,基于cc0协议。

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